Мерчендайзинговые услуги что это такое

• Профориентация
• Целеполагание
• Будущее
• Управление
• Финансы
• Кадры
• Юриспруденция
• Продажи
• Лидогенерация
• Лендинги
• Контекстная реклама
• Социальные сети
• Инстаграм
• Реклама
• Тендеры

Мерчендайзинг - это... Что такое Мерчендайзинг?

Мерчанда́йзинг (англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара. Слово образовано от английского от merchandise — продвигать на рынке ^[1].

Мерчендайзинг определяет, что продавать, по какой цене и где это делать. Продавец должен предложить потребителю нужный ему товар по приемлемой цене ещё до того, как тот решит что-то купить. Если он этого не сделает, то потребитель может обратиться к конкурентам.

Мерчендайзинг — современная технология розничной торговли, используемая крупными предприятиями розничной торговли: супермаркетами и гипермаркетами, причиной возникновения которой послужила нехватка квалифицированных продавцов. Основными требованиями для применения являются:

• Предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара.
• Необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение.
• Внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами.
• Выкладка товара должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Эволюция мерчандайзинга

За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.

Кроме того, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект.

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

От соблазна использовать мерчандайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя… Дальше можно не объяснять: тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчандайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

Так, в результате своей эволюции, мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

На российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены как раз мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-Кола, Пепсико, Филипп Моррис и др.

Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Дело в том, что мерчандайзинг — это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале — то есть в том месте, где у продавца есть последний шанс.

Поэтому сегодня появляются целые мерчандайзинговые агентства, со штатом мерчандайзеров, которые обеспечивают необходимую выкладку и размещение POS-материалов. Сегодня такие крупные агенства взяли на вооружение достижение разработчиков компании Системные технологии для автоматизации мерчандайзинга.

Категорийный мерчендайзинг

Категорийный мерчендайзинг – гуманный способ взаимодействия между производителями, дистрибьюторами и розничными торговыми точками, основанный на регулировании этих взаимоотношений мерчедайзинговым агентством. Целью категорийного мерчендайзинга является заключение соглашения торговой сети с поставщиками, в которых четко оговариваются правила выкладки их продукции, а магазины занимаются только контролем выкладки и сфокусированы на поддержании эффективного ассортимента в торговых залах.

Данный подход назвали категорийным мерчендайзингом, поскольку это проект по разработке, внедрению и поддержанию единой, открытой, эффективной мерчендайзинговой системы в торговой сети, основанную на категорийном маркетинге.

Примечания

Ссылки

Wikimedia Foundation. 2010.

Услуги мерчандайзинга в Москве — заказать мерчандайзинг от LeaderTeam

Из этой статьи вы узнаете:

Что влияет на решение покупателя приобрести именно ваш продукт в магазине? Вы скажете – выгодная цена, красивая упаковка или отличные потребительские свойства. Но это верно лишь наполовину. Одним из главных факторов успеха, как это ни удивительно, является грамотная выкладка товаров на витринах и полках торговой точки.

Цели и задачи мерчандайзинга

Основная цель мерчандайзинга – это увеличение продаж. Также этот инструмент маркетинга направлен на:

• привлечение новых покупателей и повышение лояльности постоянных клиентов;
• информирование покупателей о товарах, акциях и скидках;
• повышение качества обслуживания, и, как следствие, удовлетворенности покупателя;
• облегчение покупки товара и ориентации в магазине.

Для реализации этих целей, агентства мерчандайзинга или штатные сотрудники торговых точек должны решить комплекс задач, которые делят на четыре группы.

• Товары – здесь все, что касается ассортимента, решения о способах выкладки продукции, соблюдение сроков годности и гарантии.
• Цены – определение ценовой политики, акций, скидок, программ лояльности.
• Место – это задачи по совершенствованию работы торговой точки после аудита, планировка, создание своей атмосферы – начиная от цветовой гаммы, заканчивая музыкальным сопровождением. Сюда также относят знаки и указатели для ориентирования и удобства клиентов.
• Продвижение – это правильное использование рекламной продукции, отслеживание актуальной информации, поддержание рекламных стендов и вывесок в надлежащем состоянии.

Решение этих задач требует знаний и навыков, которые не всегда есть у штатного персонала и владельцев торговых точек. Попытки сделать все самостоятельно и сэкономить на стоимости услуг мерчандайзинга часто не приводят к успеху – продажи остаются на прежнем уровне или вовсе падают.

По услуге уже работаем с:

ТМ «Слобода» является ведущим брендом ГК «ЭФКО». Компания выпускает широкий ассортимент растительных масел, майонеза, соусов, кетчупа и йогурта.

Более 100 лет назад компания Kellogg была основана в Америке. А с 2009 г. наша фабрика в Пскове производит готовые завтраки под брендом Kellogg’s, так любимые многими семьями.

Food Empire Holdings Ltd. - лидирующая компания-производитель быстрорастворимых напитков, продуктов питания, карамели и сухих закусок.

AB InBev Efes была образована 31 марта 2018 года благодаря слиянию бизнесов AB InBev и Anadolu Efes на территории России и Украины.

Котани (венг. Kotányi) — австрийский производитель специй и приправ. Специи Котани продаются в Австрии, а также более половины всего оборота приходится на страны Европы.

«Глаксосмитклайн» (GlaxoSmithKline plc, GSK) — британская фармацевтическая компания, одна из крупнейших в мире.

Компания «Кимберли-Кларк» производит инновационные продукты, полностью отвечающие предпочтениям и ожиданиям потребителей.

Ведущий производитель средств женской гигиены: прокладки, ежедневки, тампоны.

Кондитерское объединение СЛАВЯНКА Старый Оскол.

Немецкая компания — производитель сладостей.

ГК «ЭФКО» занимает лидирующие позиции в своей отрасли и зарекомендовала себя как надежный партнер, при этом Компания продолжает успешное развитие во всех сегментах.

ТМ «Слобода» является ведущим брендом ГК «ЭФКО». Компания выпускает широкий ассортимент растительных масел, майонеза, соусов, кетчупа и йогурта.

Более 100 лет назад компания Kellogg была основана в Америке. А с 2009 г. наша фабрика в Пскове производит готовые завтраки под брендом Kellogg’s, так любимые многими семьями.

Food Empire Holdings Ltd. - лидирующая компания-производитель быстрорастворимых напитков, продуктов питания, карамели и сухих закусок.

AB InBev Efes была образована 31 марта 2018 года благодаря слиянию бизнесов AB InBev и Anadolu Efes на территории России и Украины.

Котани (венг. Kotányi) — австрийский производитель специй и приправ. Специи Котани продаются в Австрии, а также более половины всего оборота приходится на страны Европы.

«Глаксосмитклайн» (GlaxoSmithKline plc, GSK) — британская фармацевтическая компания, одна из крупнейших в мире.

Компания «Кимберли-Кларк» производит инновационные продукты, полностью отвечающие предпочтениям и ожиданиям потребителей.

Ведущий производитель средств женской гигиены: прокладки, ежедневки, тампоны.

Кондитерское объединение СЛАВЯНКА Старый Оскол.

Немецкая компания — производитель сладостей.

ГК «ЭФКО» занимает лидирующие позиции в своей отрасли и зарекомендовала себя как надежный партнер, при этом Компания продолжает успешное развитие во всех сегментах.

ТМ «Слобода» является ведущим брендом ГК «ЭФКО». Компания выпускает широкий ассортимент растительных масел, майонеза, соусов, кетчупа и йогурта.

Знакомы эти проблемы? Чем полезна услуга мерчандайзинг?

В перечисленных ниже ситуациях может находиться актуальный ответ на самый важный вопрос предпринимателя: «Почему мой товар не продается?». В первую очередь проблемы могут быть связаны с банальным отсутствием продукции на полках:

- Товар есть на складе, но отсутствует в магазине. Если нет контроля за наличием – это грубейшая ошибка, которая порой приводит к колоссальным убыткам.

- Товар закончился на складе. Если поставки не организованы должным образом, то можно потерять значительную часть прибыли.

- Отсутствие товара на полках может быть вызвано сбоями в системах распределительных центров. Нередки ситуации, кода продукция так и остается лежать на складе, не поступая в магазин.

Но даже если товар представлен в магазине, это не означает, что его купят. Если не заказать услуги мерчандайзинга, то здесь могут быть следующие затруднения:

- Нарушены правила выкладки продуктов. В этом аспекте множество тонкостей, о которых знает профессиональный мерчандайзер. Это уровень полки, на которой расположен товар, массовость выкладки, наличие привлекающих внимание маркеров и другие нюансы.

- Просроченный товар снимается с витрины. Если не запланировать поставку заранее, то продажи остановятся.

-  Наличие ценника. Это очень важный момент. Даже если в торговом зале установлены аппараты для считывания штрих-кода, не каждый покупатель захочет искать его, а скорее выберет продукт конкурента.

- Товарный вид. Иногда на полках можно увидеть грязную, пыльную или даже липкую продукцию – это означает, что продуктом не занимается мерчандайзер.

Всех перечисленных ситуаций можно избежать – для этого и существует услуга мерчандайзинг. Но нужно отдать предпочтение надежной компании, которая может предложить выгодные условия и имеет вес на рынке аутсорсинга.

Типы услуг мерчандайзинга

В зависимости от решаемых задач выделяют следующие виды услуг мерчандайзинга:

• стационарный — специалист в рабочее время находится в зоне продаж и одновременно выполняет задачи консультанта продукции;
• совмещенный — мерчандайзер находится в течение рабочего дня в торговом зале магазина и обслуживает сразу несколько брендов и групп товаров;
• визитный — сотрудник отвечает за определенную группу товаров во всех точках продаж;
• эксклюзивный — мерчандайзер работает только с одним брендом, поставщиком или группой материалов, улучшая реализацию именно «своей» продукции;
• листинг товаров — ввод в перечень реализуемой продукции новых групп товаров с прогнозом из окупаемости и положительного влияния на прибыль точки реализации.

Стационарный мерчандайзинг обеспечивает эффективное продвижение продукта за счет живого контакта специалиста с покупателями. Сотрудник в формате такой работы может контролировать товары в торговой точке и распространять POS-материалы, следить за изменениями цены, спроса.

Совмещенный мерчандайзинг позволяет существенно сэкономить ресурсы: один человек отвечает сразу за несколько товарных групп широкого ассортимента. При визитном формате персонал имеет более локальную специализацию и работает по всем точкам. Это также способствует экономии и делает услугу более профессиональной, обеспечивает хороший контроль параметров по определенному товару.

При эксклюзивном мерчандайзинге можно добиться быстрого роста продаж: специалист работает в узкой тематике, может своевременно давать нужные рекомендации по улучшению экспонирования, следить за ценниками, количеством продукции, быстро реагировать на изменения спроса по отдельному товару или производителю.

Выбор типа услуг мерчандайзинга в сетях для конкретного объекта в Москве зависит от многих факторов. Если приоритетом является экономия, то отлично подходит совмещенный формат.

Если нужно добиться быстрого роста реализации конкретной группы товаров в сети, удобно выбирать визитные и эксклюзивные услуги мерчандайзинга в Москве.  Для поддержания стабильности спроса и аккуратного состояния витрин неплохо работает стационарный мерчандайзинг.

При заказе услуг мерчандайзинга на аутсорсинге компания экономит средства на услуги специалистов данной категории без ущерба для качества выкладки  продукции.

Виды мерчандайзинга

Мерчандайзинг можно разделить на три вида:

• Визуальный – сюда относят все методы и приемы, которые касаются чувственного восприятия человека. Это и расположение на уровне глаз, использование цвета и фона, выкладка товаров по группам, использование ярких и понятных ценников, эффективное применение рекламных материалов. Несмотря на то, что вид называется визуальным, к нему относят также музыкальное сопровождение и создание неповторимого аромата в зале. Такие услуги мерчандайзинга повсеместно распространены в крупных городах, таких, как Москва и Санкт-Петербург.
• Технический. Для проведения акций, рекламных компаний, распродаж и для информирования покупателей используют POS-материалы. Это световые панно и указатели, ценникодержатели, плакаты, промостойки. Сюда же относят подставки, постеры, флажки, фигурки. Для эффективного продвижения товаров весь этот перечень должен быть исправным и выглядеть привлекательно. Порванный плакат или сломанная стойка не добавят доверия покупателей.
• Перекрестный. В этом случае клиентов стимулируют к покупке, выкладывая рядом сопутствующие товары. К примеру, справа от мужских ботинок могут стоять средства для ухода за ними, а слева ремни и сумки. Этот принцип используют большие торговые сети – с его помощью можно в разы поднять общую стоимость покупок.

Но все же эта классификация несколько условна – предоставляющие услуги мерчандайзинга агентства комбинируют эти виды, тем самым увеличивая продажи.

7 правил мерчандайзинга

Чтобы мерчандайзинг начал работать и приносить прибыль, нужно придерживаться семи правил.

1. Золотой треугольник. Треугольник – это классический вариант, когда его вершинам соответствуют вход, наиболее ходовой товар и касса. Эти три компонента располагаются в дальних углах, поэтому, зайдя в магазин, покупатель пройдет путь по всему торговому залу.
2. Уровень глаз. Ходовые и маржинальные товары располагают на уровне головы человека, и он неосознанно обращает на них внимание. Этот ход также можно использовать, если нужно распродать остатки или сосредоточить внимание на новом продукте.
3. Выделение. Чтобы взгляд посетителя «зацепился» на товаре, мерчандайзеры акцентируют внимание разными способами: сосредоточение большого количества в одном месте, выделение светом или цветом, расположение в отдельном месте и другие способы.
4. Разделение. Вряд ли покупатель будет искать нижнее белье рядом со сковородками или в детском отделе. Все товары должны быть разделены по понятным признакам. Причем если ассортимент небольшой, разделение делают в самой группе – по цене, материалу или другому признаку.
5. POS-материалов бывает много. Не стоит загромождать витрину наклейками, баннерами и стойками. Число рекламных материалов ограничивают до семи, иначе они превращаются в фон и не привлекают внимание.
6. Вопрос в цене. Ценники всегда должны быть актуальны, легко читаться и точно соответствовать группе товаров. Около 20% отказов от покупки совершается по причине непонятной цены.
7. Движение – жизнь. Перестановка внутри магазина жизненно необходима. В противном случае у покупателей будет вырабатываться постоянный маршрут, а в некоторые части магазина они не будут заходить.

Услуга мерчандайзинга – проект от агентства LeaderTeam

Мы предоставляем квалифицированных мерчандайзеров, прошедших разработанную нами программу обучения персонала. Она включает в себя все нюансы современной выкладки товаров, отслеживания остатков, сроков годности, актуальности ценников, а также планирование поставок. Можно выбрать из нескольких вариантов предоставления услуги:

1. Стандартный вариант, когда команда мерчандайзеров работает с несколькими поставщиками. Выкладывая товар на полках магазинов, сотрудники соблюдают общие правила расположения продукции для всех марок в торговой сети.
2. Выделенная команда – группа мерчандайзеров, работающих только с одним производителем. При выкладке сотрудники ориентируются не только на общие схемы, но и на индивидуальные потребности бренда, а также выполняют приоритетные для него задачи.

Но какой бы вариант вы ни выбрали, для каждого действуют преимущества мерчандайзинга от агентства LeaderTeam:

- Каким бы сложным ни был проект, его запуск будет произведен в срок до 10 дней.

- Личный супервайзер контролирует работу каждого сотрудника и решает все возникающие вопросы.

- География присутствия позволяет обеспечить мерчандайзерами торговые точки любого региона России.

- Собственное программное обеспечение, позволяющее собирать, анализировать и контролировать результаты работы.

Наш опыт показывает, что самое важное в предоставлении услуги мерчандайзинга – это подобрать настоящих профессионалов, которым важен результат и качество их работы. Именно такие сотрудники работают в команде специалистов по мерчандайзингу LeaderTeam.

Как заказать работу мерчандайзера в торговой точке?

Прежде всего, необходимо связаться с нами по номеру телефона в г. Москва +7 (495) 258-37-27 или по электронной почте [email protected]. Также вы можете позвонить в любой из наших региональных центров.

Основы мерчандайзинга, его стандарты и примеры

Проще говоря, мерчандайзинг – это вид деятельности, который необходим для продвижения товара, а также торговой марки на определенном рынке. Чаще всего, этот вид деятельности используется в крупных компаниях, связанных с розничной торговлей. Основы мерчандайзинга используются только в тех случаях, когда компания:

• Всегда имеет полный ассортимент товара
• Правильно оформлены торговые залы
• Помещение должно быть оформлено так, чтобы потребитель как можно дольше ходил по торговому залу, без влияния продавца

Подводя итоги «мерчандайзинг — это», можно сказать, что это создание всех оптимальных условий для контакта потенциального потребителя с определенным товаром. Это может происходить при помощи визуального мерчандайзинга или других способов привлечения внимания клиентов к товару.

Стоит отметить, что основы и принципы мерчандайзинга нельзя использовать в продаже услуг, оптовых продажах, или розничной торговли. То есть, речь идет исключительно о товаре в магазине, где обычный потребитель может его взять и посмотреть.

В итоге, можно сказать, что основными целями мерчандайзинга явлется вызвать желание у клиента приобрести определенный товар. Также сформировать лояльность потребителей к Вашей торговой точки или марки. Ну и самое главная цель мерчандайзинга – увеличить объем продаж.

Среди задач этого направления можно выделить следующие пункты:

• Информировать потенциального покупателя о месте нахождения того или иного товара
• Предоставить максимальную информацию о товаре
• Привлечь как можно больше внимания к определенному месту выкладки товара
• Воздействовать на потребителя, чтобы он осуществил покупку здесь и сейчас
• Управлять сбытом
• Управлять поведением клиентов

↑ к содержанию

Стандарты мерчандайзинга

Все основные стандарты мерчандайзинга можно поделить на следующие пункты:

• Общие положение
• Требования к ассортименту товара магазина
• Требования к общему количеству ассортиментных позиций
• Стандарты фейсинга
• Оформление ценников
• Требования к POSm

POSm- материалы, которые способствуют продвижению товара ( воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки и прочее).

• Схема торгового зала
• Размещение торгового оборудования с обозначением определенных размеров зала и расстояния между элементами оборудования, ширины проходов
• Схема по размещению всех товарных групп
• Система навигации в торговых залах
• Определенные требования к цветовой гамме, а также звуковому и световому оформлению
• Планограммы выкладки товаров и POSm
• Размещение продукции на оборудовании может быть представлено: в виде схемы, фотографии, рисунка
• Оформление сезонной тематической витрины
• Ответственность за соблюдение всех правил мерчандайзинга.

↑ к содержанию

Основы мерчандайзинга. Психология потребителя

Теперь, когда мы определились с основными целями, задачами и стандартами мерчандайзинга, можно перейти к самому главному. Основы мерчандайзинга – это ряд способов, которые используются для достижения цели, а именно для продажи определенного вида товара.

В любой розничной торговли для увеличения продаж тратятся огромные суммы денег. Покупается новое оборудование, реконструируются фасады и залы, стимулируются продажи за счет скидок. Все это делается ради роста в 2-5 процента. Тут на помощь и проходят основы мерчандайзинга. Благодаря им можно потратить меньше средств, но получить большую выгоду. Собственно, этим и занимаются все крупные супер- и гипермаркеты.

Согласно статистике крупных розничных сетей, грамотное размещение товаров по категориям увеличивают продажи на 10 процентов, приемы акцентирования – на 25 процентов. В итоге, совмещая огромное количество способов мерчандайзинга, крупные сети увеличивают объем продаж от 100 до 200 процентов. Дальше мы расскажем о самых известных приемах мерчандайзинга, которые уже стали основой.

Фокусный пункт

Не смотря на то, что весь предложенный ассортимент на полке видно с дистанции, основной товар должен быть расположен по центру со смещением в правую сторону.

Движение глаз

Согласно исследованиям, движение глаз потребителя по полке с товарами, точно такое же, как и при чтение страницы с эпиграфом. Проще говоря, первый взгляд человека будет нацелен в правый верхний угол. После этого идет волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз. Стоит уточнить, что такой способ применим только в странах, где чтение идет с слева направо.

Обратные часы

Огромное количество покупателей начинают двигаться по торговым залам против часовой стрелки. С этого следует, что все основные товары необходимо располагать в зоне движения клиентов. Расставлять все внутренние стеллажи так, чтобы они имели хороший обзор со стороны движения клиентов. В этом случае также необходимо учитывать тот факт, что товар, который будет расположен слишком близко ко входу останется незамеченным. Здесь нужно дать клиенту «прийти в себя» после того, как он только зашел в магазин. Сразу возле входа оставьте свободное пространство, без товара.

Золотой треугольник

Около 90 процентов потребителей только одну треть всего магазина, после чего собираются уйти. Вследствие этого, необходимо размещать все главные товары в зоне видимости от начала пути. У такого товара должен быть свободный подход и хорошее представление. То есть, вход, основной продукт, касса – образуют «золотой треугольник». На площади этого продукта и необходимо вкладывать товары, которые нужно срочно продать (например, скоропортящиеся товары).

Правило «золотого треугольника» гласит: чем больше площадь между входом, самым продаваемым товаром и кассой, тем будет выше объем продаж. Следуя этому правило, товар, который Вы хотите продать больше всего, нужно расположить в дальней части магазина.

Принцип совместимости

Пожалуй, самая грубая ошибка во время выкладки товара – это расположить рядом с друг другом товары, которые не совместимые ни по имиджу, ни по потреблению. Необходимо расставлять товары друг с другом только те, которые находятся в одном сегменте. Также в принципе совместимости Вам может помочь корреляционный метод.

Зона вытянутой руки

Всем известно, что детские товары нельзя ставить слишком высоко. Ребенок должен увидеть игрушку и захотеть её. Но лучше всего, если он возьмет её в руки со словами «Мама, купи!». Такой пример подходит не только детишкам. С давних пор считалось, что прикосновение – это одна из первых форм заявление на право собственности.

Верхи не могут, низы не хотят

Допустим, возьмем продажи со средних полок за 100 процентов. Продажи по верхним полкам составят 62 процента, а по нижним – 48 процентов. Согласно исследованиям французской сети Carrefour, после перестановки товара от пола до уровня глаз, продажи увеличатся на 72 процента. Если переместить товары с уровня рук до уровня глаз, то продажи вырастут на 63 процентов. С этого следует вывод, что самые нижние полки – самое плохое место.

Не смотря на это, многие клиенты привыкли, что чем тяжелей товар и чем больше его упаковка, тем быстрее они раскупаются с нижних полок. Также считается, что самые верхние полки лучше всего использовать товары с наценкой и низким уровнем оборачиваемости. Чаще всего это товар, у которого высокое качество и очень красивая внешняя упаковка.

Эффект винегрета

Довольно часто огромное количество торговых марок или видов упаковки приводит к потере так называемого визуального фокуса. По этой причине, очень важно повторять на прилавках упаковки одной и той же марки. Посмотрите сами, на прилавках крупных торговых сетей всегда стоит около 3-4 упаковок одного товара. В этом случае очень актуален пример «искусственный пробел». Этот пример был выведен из наблюдений. Заключается в том, чтобы при восстановлении любой выкладки товара, все равно необходимо убирать несколько единиц товара, поскольку у потребителя на инстинктивном уровне заложено не разрушать целостность выкладки (шутка: все перфекционисты).

Принцип локомотива

Все просто: возле известного брендового товара необходимо ставить новую и не настолько ходовую марку. Благодаря популярности первого бренда и того, что эти товары занимают достаточно много места на прилавках, можно увеличить общий объем продаж аутсайдерских товаров, которые, в свою очередь, привлеку низкой ценой.

Цветокоррекция

Благодаря этому способу, некоторые крупные сети увеличивали объемы продаж на 90 процентов. Так, к цветовому акцентированию можно отнести желтый, оранжевый, красный цвета. Цвета, которые относятся к задерживающему вниманию – синий, белый, зеленый.

Звуковое сопровождение

Вы должны были заметить и этот способ. Очень часто в больших супермаркетах играет музыка. Дело в том, что звуковые эффекты могут помочь создать необходимую атмосферу в разных отделах торговой точки.

Ароматерапия

Пожалуй, самый приятный метод для покупателей. Дабы стимулировать настроение потребителя и спровоцировать его к покупке, часто используют различные запахи. Во многих крупных розничных сетях, Вы ни раз чувствовали запах выпечки.

По исследованиям научного центра Monell, цветочно-фруктовый запах заставлял посетителей ювелирного магазина задержаться подольше. Очень низкий уровень некоторых запахов может настроить людей на расслабленность.

Рациональная подача

Чаще всего, покупатель стремится выйти из сумрачной зоны в более осветленную. По этой причине, свет, которые используется в антикварных лавках не приемлем в больших супермаркетах. Так, когда происходят эмоциональные покупки, то есть когда клиент стоит перед рациональным выбором, использование игры со светом может только помешать.

Напоследок об основах мерчандайзинга, мы хотим сказать, что все должно использоваться в меру и так, чтобы этого не заметил сам покупатель. Чрезмерное использование мерчандайзинга может только помешать увеличить объем продаж.

В другом разделе, мы более конкретно обсудим визуальный мерчандайзинг.

↑ к содержанию

Визуальный мерчандайзинг

Это вся презентационная деятельность, которая обусловлена визуальным восприятием каждого потребителя. Визуальный мерчандайзинг основан на двух очень важных понятиях. = восприятии и внимании. Благодаря визуальной презентации сообщается определенная информация потребителю об определенном товаре. Мы расскажем о нескольких способах визуального мерчандайзинга.

Сочетание индивидуальности и позиционирования

Выкладка товара – это способ показать потенциальному покупателю принадлежность к формату или уровню цен. Выкладка дискаунтеров должна быть четкой и лаконичной против богатства, креативного кросс-мерчандайзинга.

Фото и имидж

Но следует отметить, что это только хорошее дополнение, а не вся основа демонстрации. Необходимо правильно проектировать магазин, его стиль и графику. Благодаря им можно создать необходимую Вам атмосферу.

Комбинация

Пример: в крупных голландских садовых центрах Intratuin на всех стеллажах, в рамках презентации, были представлены абсолютно разные по форме и размерам, цвету товары. Так, вазы и кашпо стояли друг возле друга и были контрастны по форме и цвету. В итоге, можно сказать, что вертикальный мерчандайзинг был выполнен на «ура», поскольку его было видно издалека.

Размер выкладки

Наиболее лучшим сочетанием выкладки является 2-3 вида товара. Больше всего это касается выкладок на торцах или промо-стойках. Вовсе не нужно использовать огромное количество видов продукции. Это только рассеет внимание покупателя. Лучше всего повторять один и тот же товар по несколько раз в большом количестве фейсов, нежели выкладывать товар огромное количество разнообразного товара одновременно.

Мерчандайзинг (понятие и функции мерчандайзинга)

В 21 веке огромная доля рынка розничной торговли ушла в магазины полного и частичного самообслуживания. У людей появилась культура самостоятельной покупки не только товаров повседневного потребления, но и бытовой техники и электроники. Но при всём при этом желание розницы влиять на поведение потребителя осталось и в этом процессе большую роль отвели мерчандайзингу магазина, который призван не только создавать в магазине удобную и комфортную обстановку для покупателя, но и влиять на его выбор.

Что такое мерчандайзинг.

Мерчанда́йзинг (от англ. merchandising) – это процесс увеличения продаж за счет расстановки товара и обустройства магазина. Мерчандайзинг является  неотъемлемой частью маркетинга в розничной торговле, с английского это слово переводится как товароведенье. Этот процесс преследует две основные цели:

1. Улучшить лояльность клиента к магазину. Любому человеку хочется совершать покупки в чистом и удобном магазине, где товар аккуратно расставлен и на нем есть правильный ценник. Поддерживать порядок в большом гипермаркете с трафиком в несколько десятков тысяч людей в сутки, эта целая наука.
2. Повысить средний чек. За счет правильного применения методов мерчандайзинга, можно существенно повысить товарооборот.

То есть, проще говоря, основные цели мерчандайзинга – это увеличивать средний чек, повышать конверсию и оказывать положительное влияние на трафик. Получается, что мерчандайзинг напрямую влияет на основные KPI показатели в продажах.

Функции мерчандайзинга.

Для достижения вышеописанных целей в концепции мерчандайзинга есть ряд функций. Сразу стоит отметить, что мерчандайзинг очень индивидуален, и сильно отличается в зависимости от внешних и внутренних факторов, коими являются: география магазина, его площадь и аудитория, товар который продаётся, наличие или отсутствие продавцов. Кроме того многие сети стараются наделить свои магазины «фишками», сделать их индивидуальными и отличающимися от конкурентов.

К основным функция мерчандайзинга можно отнести:

• Своевременное наполнение полок товаром;
• Выделение приоритетного товара;
• Использование всего пространства магазина;
• Наличие актуальных ценников на товаре;
• Соблюдение внутренних правил презентации товара, оформление магазина в едином ключе;
• Использование приоритетных мест для продаж: предкассовая зона, торцы, товары на входе в магазин;
• Оформление акций и спец предложений;
• Развитие кросс мерчандайзинга;

Кто занимание мерчандайзингом.

Для выполнения целей и задач мерчандайзинга, в магазине может быть задействован совершенно разный персонал. Это могут специально обученные мерчандайзеры или обычные продавцы. В предкассовой зоне часто задачи мерчандайзинга возлагаются на кассиров. В некоторых случаях используются грузчики.

Саму планограмму магазина разрабатывают заранее, ещё до его открытия. Расписывается абсолютно всё: расположение полок и стеллажей, где какие отделы будут располагаться, как будет выставляться товар и т.п. Исходя из этого, уже подбирается помещение под магазин, самые крупные ритейлеры строят здания для магазинов самостоятельно, учитывая свою концепцию. Ярким примером является ИКЕЯ.

Правила мерчандайзинга.

У мерчандайзинга есть ряд определенных общепринятых правил. В целом концепция мерчандайзинга конкретного магазина описывается в его внутреннем регламенте. Есть достаточно расхожие мнения на многие вещи, например: выставление товара по цене, в некоторых магазинах принять выставлять товар от дорогого к дешёвому, в других наоборот. Поэтому правила мерчандайзинга действуют в каждом магазине свои, но есть некоторые принцы:

1. Логически понятное выставление товара. При выставлении товара на полки всегда есть принцы понятности и логичности, товар делится на категории, внутри категории он выставляется по цене. При этом категория может отдельно разделятся на бренды, например батарейки. Основной смысл в том чтобы клиенту было удобно искать то что ему нужно.
2. Ощущение наполненности полок. На полках не должно быть «дыр» и мест где товар отсутствует. У клиента должно складываться ощущение богатства выбора.
3. Наличие правильного ценника на товар.
4. Отсутствие пыли и грязи.
5. Удобная и простая навигация по магазину. Здесь принято две концепции: прозрачность зала и наличие табличек упрощающих навигацию.
6. Одинаковость оформления магазинов одной сети.
7. Витрины должны быть сформированы по принципу геометрической устойчивости. То есть мелкий товар должен быть размещён выше чем крупный.

Это далеко не все правила мерчандайзинга, нужно отметить что из любого правила есть исключения. Потребитель быстро привыкает к одинаковости магазинов и его начинает привлекать нарушение этой одинаковости, поэтому всегда нужно уметь экспериментировать и нарушать некоторые правила в пользу увеличения товарооборота.

Мерчендайзинг дистрибьюторов и производителей.

Стоит отдельно уделить внимание тому, что мерчендайзингом озадачиваются не только ритейлеры, но так же и производители с дистрибьюторами. У большинства крупных компаний есть своя мерчендайзинговая стратегия и многие производители продают свой товар сетям только при условии выполнения правил размещения товаров.  Один из примеров это GP и Duracell эти производители батареек во всех магазинах презентованы абсолютно одинаково. Они даже отдельно выделяют фирменное оборудование для презентации их товаров.

От производителей и дистрибьюторов в торговых сетях работают мерчандайзеры, которые следят за своим товаром, лоббируют интересы своего бренда перед администрацией магазинов. При необходимости проводят обучение продавцов консультантов, очень часто мотивируют их на продажу своего бренда.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ - это... Что такое МЕРЧАНДАЙЗИНГ?

Основная задача М. — привлечение внимания покупателя к определенным маркам и группам товаров непосредственно в point of sales (POS), точке продажи, конечного приобретения. Эта часть маркетинга предельно технологична, она включает набор в основном «бессловесных» технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж и формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями, а направлены на побуждение к реальной покупке. М. — это подготовка товаров к продаже в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение в торговом зале самого товара, предоставление сведений о нем. Хороший М. помогает продавать товары, марки, виды продукции, упаковки, т.к. он вызывает желание сделать покупку. Наконец, можно только приветствовать системный взгляд на эту деятельность, представляющий ее как партнерство производителя, оптовых и розничных торговцев по системному осуществлению сбытовых и коммуникационных функций, ведущее к увеличению доходов в точке продажи. М. появился и стал развиваться в 1950— 1960-х гг. прежде всего в наиболее прогрессивных и продвинутых западных супермаркетах, магазинах самообслуживания, где покупатель оказался предоставленным самому себе. Была осознана насущная необходимость управлять его передвижениями, вниманием, процессами принятия решений. Маркетолог не может не признать, что до двух третей всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком, т.е. импульсивно, незапланированно, в режиме «полевого поведения» покупателя — какой «ориентир» попался на глаза, туда и иду. Даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких более трети), семь из каждых десяти покупателей принимают решение о выборе товара в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале! М. как раз и занимается технологиями якобы случайного «попадания товара на глаза» потребителю. Ключевыми понятиями при определений целей М. являются «фэйсинг» и «ассортиментная позиция» (SKU). Фэйсинг в строгом, узком, технологичном смысле слова — это единица продукции, видимая (а для магазинов самообслуживания доступная) покупателю. В значительно более широком и методологическом смысле фэйсинг объединяет в себе решения проблем того, как осуществить выкладку и преподнести в буквальном смысле «товар лицом» к покупателю. Ассортиментная позиция (англ. Stock Keeping Unit, или SKU, — единица удержания запаса) — единица одной товарной группы, марки, сорта в одном типе упаковки одной емкости. Например, на полке может быть представлено несколько SKU конкретной торговой марки кофе: растворимый кофе в стеклянных банках по 50, 100, 200 г и молотый кофе в упаковке 250 г. Одна ассортиментная позиция (SKU) может быть представлена несколькими фэйсингами в местах продаж, это особенно характерно для «ходовых» товаров, реализуемых через супермаркеты с большой проходимостью. Но необходимо различать фэйсинги и запас продукции на полке по каждой позиции: запас может находиться в глубине полки в третьемчетвертом от покупателя ряду и быть невидим для него за фэйсингами в первом ряду.

При постановке задач для мерчандайзеров различают цели: - по SKU (ассортименту), - полочному пространству. В последнее время эти цели достигаются в зоне не только традиционного, материального места продажи, но уже и виртуального — в интернет-магазинах, на сайтах. На чем базируется современный М.? На результатах исследования рынков и особенно поведения потребителей, на тестах товаров, на знании психологии зрительного восприятия и закономерностей двигательной активности человека, особенностей маркетинговых коммуникаций. Но он и сам вносит неоценимый вклад в развитие этих маркетинговых знаний. В коммуникациях, которыми оперирует М., выделяются имиджевая и информационная составляющие. Имиджевая составляющая М. присуща следующим элементам коммуникации: занимаемая товаром площадь, выкладка товара, упаковка, визуальная реклама (имиджевые постеры, шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры), фирменные стойки, имиджевая видеореклама на различных экранах и мониторах, проекционные изображения, реклама на продовольственных тележках, имиджевые аудиоролики. Имиджевая составляющая часто действует на уровне подсознания, для нее характерна довольно большая длительность накопления необходимого количества эффективных взаимодействий. Здесь самое важное — как представлен товар в торговом зале в сравнении с конкурентами, как это отразилось в сознании покупателя и его долгосрочной памяти. Информационная составляющая М. в основном апеллирует к аналитическому и вместе с тем ситуативному мышлению покупателя и поэтому обычно действует сразу. Эффективность информационных коммуникаций можно оценить относительно точно, исследуя изменение продаж рекламируемого товара в торговой точке в связи с проведением мерчандайзинговых мероприятий. Информационную составляющую несут наименования, ценники, упаковка (содержательная часть), информационные листовки и плакаты, рекомендации продавцов и других покупателей, информационные аудиоролики и объявления по трансляции, бегущие строки. Технологическое содержание М. охватывает такие направления деятельности, как контроль товарных запасов, эффективную схему размещения товара в магазине, стимулирование и коммуникации на местах продаж, повышение эффективности работы торгового персонала. Он включает в себя технологии и действия по следующим аспектам розничной торговли: - налаживание системы контроля остатков, управление товарными запасами и обеспечение бесперебойных поставок в каждой конкретной торговой точке. Можно считать, что запас является частью понятия «выкладка товара», особенно вкупе с фэйсингом;

-ассортимент. Сколько товаров нужно предлагать покупателю? Менеджеры некоторых магазинов считают, что чем больше товаров (SKU), тем лучше. На самом деле ассортимент должен быть оптимальным с точки зрения постоянных покупателей. Много не значит хорошо;

-изготовление и размещение торгового оборудования. Важно, чтобы оно совмещало две функции: красоту и практичность;

-витринистика — искусство и технология правильного оформления витрин с целью привлечения внимания покупателей;

-организация «тропы» — оптимального для покупок маршрута движения покупателя;

-выкладка товаров — их расположение в магазине (торговом зале и складских зонах). Включает в себя «зонирование магазина», «планограммы», «стандарты выкладки». Для покупателя важно закрепление за своим товаром постоянного места, чтобы в магазине, который он регулярно посещает, определенный товар лежал на определенном, заранее известном ему месте. Впрочем в отдельных случаях смена размещения товара может приводить к увеличению его продаж;

-рекламно-информационные материалы в местах продаж (Point Of Sales Materials или Point Of Purchase Materials — POS-материалы или POP-материалы, см. Мерчандайзинг: Инструментальные термины и обозначения). Одним из самых важных является ценник. Маркетологи знают: продажи на товары, не снабженные ценниками, в супермаркетах падают в несколько раз. Нельзя не упомянуть и рекламу на продовольственных тележках — на торцовой части тележки с внутренней и внешней сторон: она характеризуется многократностью визуальных контактов и динамичностью: потребитель постоянно видит не только «свою» тележку, но и множество других;

-упаковка. От дизайна упаковки и ее формы зависит, как она будет видна на полках магазина. Например, пачки чая и конфетные коробки на полках магазинов чаще всего располагают вертикально, а большинство производителей выпускают эти товары с рисунком для горизонтального расположения. Вот и ходит клиент по магазину «низко голову наклоня»;

-свет. Понятно, что, скажем, для мяса и мясопродуктов он играет очень принципиальную роль. В магазинах одежды на манекены, подсвеченные галогенными лампами, размещают то, что необходимо продать в первую очередь;

-цвет. От цветовых сочетаний может возникнуть или головная боль, или релаксация, а может и решение о покупке. Не случайно одним из модных направлений исследований, особенно в России с ее многонациональным населением и множеством регионов, стала региональная коммерческая цветокоррекция. К тому же приходится учитывать, что, по данным медиков, в России около 60% населения страдают различными вариантами нарушения зрения. А ведь часто отличить одну часть продукции в ассортиментной линейке некоторых производителей от другой может только эксперт-следопыт с большим стажем;

-звук. Исследования показали, что покупатели гораздо комфортнее чувствуют себя в магазинах, где звучит фоновая музыка. От ритма музыки зависит скорость движения покупателей по залу;

-запах. Голодный покупатель закупает продуктов в три раза больше, чем сытый. А запах заставляет ощутить голод. Основные знания и практика по М. начали приходить в Россию от транснациональных компаний — Coсa-Cola, Pepsi, Nestle, Mars и и т.п. В основном это были не сугубые торговцы, а производители товаров типа FMCG и услуг немедленного потребления — буквально в торговом зале или на выходе из него. Затем эту когорту наших «учителей» М. стали пополнять профессиональные ритейлеры, сети розничной торговли — «Рамстор», Global USA, Ikea, «Ашан» и др.

В современной России специалистов этого профиля готовят в Российском государственном торгово-экономическом университете. На сегодня российская торговля не готова целенаправленно осуществлять М.-комплекс по целому ряду причин. Нет технологий, опыта и кадров для того, чтобы построить эффективный менеджмент. Не хватает оборотных средств, чтобы выкупать товар, а значит, нет экономической базы для обеспечения дисциплины поставок. Не сформирован продовольственный рынок (отсутствует сложившаяся система ассортимента, неустойчивы покупательские предпочтения). Убогость осмысления ритейлерами термина «М.» приводит к тому, что на дверях некоторых сетевых магазинов — дискаунтеров — даже в Москве можно встретить объявления типа: «Требуются мерчандайзеры (грузчики)». Всего несколько лет назад начали уходить из нашей памяти скучающие продавцы и полки, монотонно заставленные ржавыми и запыленными банками с килькой в томате и с березовым соком. Стали историей очереди, тотальный дефицит, как и смирение покупателя перед продавцом. Клиент стал опытен и изощрен, разборчив и капризнен, потребовал качества и красоты продажи. А тут еще рядом с каждым более-менее успешным магазином уже открылись три магазина-конкурента, еще пять строятся и не менее десятка планируют сделать это в ближайшее время. Так что если магазин не сможет «влюбить» в себя и в свой товар покупателей, то его можно закрывать. М. — один из наиболее практичных способов сделать так, чтобы каждый товар нашел в магазине свое лучшее место, а продажи стали эффективными. Уже проявившаяся конкуренция между поставщиками внутри магазинов и розничных сетей стала благодатной почвой для возникновения вторичной коммерции между поставщиком и магазином, сетью. Отдельные ритейлеры продают поставщикам свои рекламные возможности, вводят оплату за право проведения в торговом зале промоушнмероприятий, получают у поставщиков дополнительные скидки на поставляемый товар за его размещение на лучших торговых местах, а у новых поставщиков — еще и оплату за экспертные заключения и маркетинговое тестирование их товаров. Это вполне понятно и во многом логично. Проблема в другом — в дефиците партнерства, взаимной прозрачности, в отсутствии унификации базовых отношений между продавцами и производителями. Одна из сложностей продвижения услуг М. заключается в том, что он попадает в «зазор» между отделами маркетинга и сбыта внутри фирмы, поскольку ни у «маркетинга», ни у «сбыта» в отдельности часто не хватает необходимого опыта и знаний для построения эффективного комплекса М. Отдел сбыта, как правило, состоит из торговых представителей, мотивация которых определяется процентом с продаж в «своих» магазинах, и поэтому им неинтересно продвигать общекорпоративные проекты. Маркетингу в свою очередь часто не хватает понимания реальной ситуации в конкретных торговых точках, без которого теоретически правильные решения на практике могут оказаться полной ерундой. К сожалению, опыт показывает, что эффективное взаимодействие между маркетингом и сбытом — большая редкость. А.П. Панкрухин Вейко Д. Особенности национального мерчандайзинга // Рекламные идеи — Yes! 2000. № 3. Веллхофф А., Массон Ж.-Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. М.: ИД Гребенникова, 2004. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. М.: РИП-холдинг, 2001. Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли: Теория и методология. М.: Экономика, 2003. Парамонова Т.Н, Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: учеб.-практ. пособие. М.: ФБК-ПРЕСС, 2004. Спирин Е. Российские мерчандайзеры на грани вымирания // BTL-magazine. 2005. 4 февр. Черепнин Т.В. Мерчандайзинг и Мерчендайзинг // Современная торговля. 2004. Май.

Маркетинг: большой толковый словарь. — М.: Омега-Л. Под ред. А. П. Панкрухина. 2010.

Основы мерчендайзинга за 10 минут

Мерчендайзинг иногда называют маркетинговой революцией в торговле. Более продвинутый термин звучит как «бихевиористский переворот». В том смысле, что практическое использование знаний о поведенческой психологии выражается в повышении производительности конкретного магазина.

По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), грамотно разместив в магазине товарные группы плюс учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) — еще на 25%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи «правильного» магазина могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно. Вопрос: как именно этого добиться? Как заставить простого человека плясать под дудку коммерсанта?

Мерчендайзинг сегодня — это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion). Можно, конечно, определить его как маркетинговую деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю. Все это так, но главное — принять вот что: по сути, мерчендайзинг представляет собой научную методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи. Тренажер-манипулятор! Это, пожалуй, ключевой принцип, который можно взять в качестве отправной точки. А факты, подтверждающие его, таковы: 80% товаров приобретают в магазинах не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя.

Раскрывая сущность такого непростого понятия как мерчендайзинг, мы решили следовать концепции наглядного представления и предложить вниманию читателя ключевые принципы мерчендайзинга в виде конкретных примеров. Учебники обычно приводят длинные выкладки. Мы же, принимая во внимание, что время — деньги, на основе тренировочных программ для продавцов и управляющих составили лист правил, актуальных для торговой точки любого масштаба. И, в первую очередь, ориентировались не на гипермаркеты, а на средние магазины и торговые павильоны (и павильончики)…

На любом семинаре или тренинге по мерчендайзингу наибольшее любопытство управляющих магазинами вызывают принципы расположения товара в торговой точке. Традиционно под мерчендайзингом понимают дизайн интерьера магазина и раскладку товаров — подбор цветов и групп. Однако важнейшим элементом является планирование магазина, а именно — потоков покупателей.

«Фокусный пункт» — при том, что предложение видно с дистанции, главный товар должен быть распложен на фокусном пункте магазина — по центру со смещением направо. А при очень крупных торговых площадях пространство нужно дробить по принципу shop-in-shop, чтобы люди не уставали от больших однообразных пространств.

«Движение глаз». Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз.

«Обратные часы». Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.

«Золотой треугольник» или «3/90». Почти 90% покупателей проходят одну треть помещения магазина и собираются выйти. Поэтому нужно главные товары размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт (например, мясо, молоко или хлеб в продуктовом магазине) и касса составляют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило «золотого треугольника»: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Такой принцип кругового движения закладывается в основу пространственного дизайна супермаркетов. Однако при этом следует учесть еще один важный пункт. В торговом зале имеется так называемая «зона привыкания покупателей к магазину» (decompression zone), в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут подтолкнуть сзади, или опасения создать неудобство. Поэтому, поставив фирменный пакет с газированной водой или соками у самого входа, производитель может оказаться в ситуации «первый по ходу, но второй по продажам». Кроме того, необходима продуманная навигация для клиентов — вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе.

«Принцип совместимости». Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке — расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара.

«Зона вытянутой руки». Известно, что товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть их и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Но этот тезис работает не только с детьми. Прикосновение — древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.

«Верхи не могут, низы не хотят». Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок — 48%. Таковы объективные данные POPAI и российской исследовательской компании «Бизнес-Интел». По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз — на 63%. В общем, нижние полки считаются наихудшим местом. Однако инстинктивно покупатели привыкли: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения. Прагматичные немцы первыми осознали, что быстрооборачиваемый ассортимент состоит не только из продуктов питания, но и из товаров бытовой химии, парфюмерии, товаров для дома. Кстати, сегодня, по данным Европейского института торговли, эти товарные группы составляют немалую часть розничного оборота — около 10%. Считается, что верхние полки, в основном, хорошо использовать для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Обычно, это товары высокого качества с красивым внешним видом. В первую очередь, конечно, эти правила работают в магазинах самообслуживания (гипермаркетах, универсамах). Однако на эмоциональном и психологическом уровне они актуальны и в торговых точках, где есть прилавок и продавец. За счет них можно создавать определенный имидж в отделе. Кроме того, на верхних полках рационально размещать товары, пользующиеся фирменной рекламной поддержкой.
Ответственная позиция

Впервые профессия мерчендайзера появилась в 30-е годы XX века в США, в компаниях, занимающихся розничной торговлей. Сегодня есть два «подвида» этой профессии. Первый — это мерчендайзер («просто» мерчендайзер), который занимается «товарной философией» компании и принимает ответственные решения в местах продаж, инспектирует магазины, отслеживает — как, сколько и когда выставлять. Анкеты, которые заполняет мерчендайзер, позволяют иметь свежую информацию о степени распространения той или иной марки и следить за интенсивностью сбыта. Аналитический отдел, в свою очередь, снабжает агента оперативными рекомендациями по результатам мониторинга. В ведении мерчендайзера и оптимальный запас продукции в непосредственном месте продажи — торговой точке. Причем этот запас должен быть складирован так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент — на стенде, стеллаже, полке, дисплее. Задача «визуального мерчендайзера» более специфична: эффективность презентации товара в торговом пространстве. Хотя разница не так велика, как может показаться, ведь, в конечном счете, цель и средства практически одни и те же. Скорее, термин «визуальный мерчендайзинг» больше прижился в модной индустрии, а «просто» мерчендайзинг — у производителей товаров повседневного спроса и в магазинах.

«Эффект винегрета». Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса на каком-либо товаре. Поэтому важно повторять упаковки одной и той же марки, и даже на длинной полке следует разместить не больше 2-3 лидирующих брэндов. В этой связи актуален прием «искусственный пробел» — правило, выведенное из практических наблюдений. При восстановлении любой выкладки все равно следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостности выкладки.

«Принцип локомотива». Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой. В модной индустрии это называют правилом льготного влияния, когда правило предполагает, что если в мультибрэндовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки располагают не уступающие по качеству и цене изделия малоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы.

Шоппинг стоит в мире на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. Так же как щелкаем по телевизионным каналам, мы прогуливаемся по магазинам, выбирая нужное или интересное. Прохладительные напитки, пиво, соки, сладости и лакомства, жевательные резинки, сигареты, йогурты, чай, кофе и другие товары часто бывают покупками импульсивными. Выяснилось следующее: 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% — это покупки, запланированные вообще, 4% — альтернативные и 60% всех покупок были импульсивными, то есть решение о приобретении принималось непосредственно у прилавка. Ну, а что же толкает на незапланированные покупки в наибольшей степени? Аппетитный вид и запах самого продукта или его соблазнительный вид на упаковке, красивая и оригинальная раскладка? Конечно! Но главным образом, как ни странно, незаметные нюансы, обыгрывающие с подачи высококлассных мерчендайзеров наши собственные привычки и стереотипы поведения.

Цветокоррекция — с использованием приема «цветовой акцент», рост продаж можно довести до 90%. При том, что обычно для увеличения продаж тратится огромное количество денег — на новое торговое оборудование, реконструкцию фасадов и залов магазинов, рекламу в различных средствах массовой информации, стимулирование продаж за счет скидок, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И все это ради 2-5% прироста. А с помощью цветового акцентирования (акцентные цвета — красный, оранжевый, желтый; задерживающие внимание — зеленый, синий, белый) прирост получается в 20-30%.

Звуковое сопровождение. Широко используются звуковые эффекты. Но нельзя ограничиваться только устными объявлениями. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе) либо определенный настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляться). Наконец, с помощью звука можно управлять вниманием детей.

Ароматерапия. Чтобы стимулировать настроение покупателя и спровоцировать на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный центр Monell в Филадельфии запустил пилотные проекты, цель которых — изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Справедливости ради заметим: в супермаркетах запах из рыбного отдела должен отступить перед распространяющимся ароматом свежеиспеченных булок из хлебного отдела. Все это уже имеет отношение к созданию уникальной атмосферы в торговом зале. И на Западе появляются агентства (например, Marketing Aromatics), которые помогают расслабить пациентов в комнатах ожидания, взбодрить торговый персонал, используя разнообразную технику — от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей жидкостей, гранул, гелей и порошков.

Рациональная подача. Человек стремится выйти из сумрачной зоны в более освещенную, поэтому приглушенный свет, который уместен в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете. При эмоциональных покупках (когда клиент стоит перед рациональным выбором) игры со светом могут вызвать раздражение.

Раздражение потребителей вообще нередко возникает как раз в результате чрезмерных, а точнее, неадекватных усилий мерчендайзеров и сейлз-промоутеров. Классический пример, который приводят на семинарах по мерчендайзингу: в супермаркете проходит промоушн бульонов и супов под новой маркой. Для нее выбран один из основных, с позиции движения покупателей, проходов торгового зала. Презентацию проводят длинноногие красавицы-модели в коротких юбках и топиках в обтяжку. Доволен производитель — получилось презентабельно! К тому же выбрано лучшее время и лучшее место торгового зала. Довольны владельцы магазина — все проходит очень ярко и привлекательно. Вот только посетители… Главные покупатели бульонов и супов в универсамах — это женщины-домохозяйки в возрасте 35-45 лет. Вот уж кто на дух не переносит ярких и чрезмерно оголенных легкомысленных восемнадцати-двадцатилетних девиц! В итоге наши покупательницы всячески стараются обойти место презентации, не попадаясь на глаза девицам-промоутерам. Проходит день-другой, и владельцы магазина, анализируя данные о продажах, замечают, что в часы презентации значительно снижается товарооборот по четверти торгового зала. Еще один пример. Нередко в магазинах на самых выгодных полках, расположенных на уровне глаз, размещаются самое дорогое пиво, коньяк, конфеты (в зависимости от категории). Ну, скажем, пиво известных иностранных брэндов — Heineken, Grolsch, дорогой коньяк — Hennessy, Courvoisier. Управляющие считают, что эти красивые бутылки создают определенный имидж. На самом же деле подобная выкладка убыточна. И в Москве, и в целом по России, согласно данным маркетинговых исследований, потребители, предпочитающие отечественный алкоголь импортному (в соотношении 20:1). Если разместить на уровне глаз «Балтику» или «Клинское» то будет продаваться 80-100 бутылок; если же Heineken или Tuborg — 4-6.

Так что кто под чью дудку пляшет — покупатель или продавец, очень большой вопрос. Во всяком случае, продавцу полезно научиться наступать на горло собственной песне, чтобы получше прислушаться к голосу из зала.

В местах продаж не только идет рекламная и психологическая атака на покупателя, но и, как выясняется, ведутся боевые действия между брэндами. Настоящая партизанская война! К примеру, в ходу такой прием, как блокирование точек продажи конкурента тележками, загруженными различным товаром. Такая тележка часто может простоять в магазине не один час. Сотрудники магазина и покупатели воспринимают ее как необходимый атрибут при пополнении выкладки или иных работах. На самом деле никаких работ не ведется, а тележка выполняет единственную функцию — затруднить доступ к продукции конкурента и, как следствие, снизить продажи. Стоит еще обратить внимание на то, как некоторые компании пытаются улучшить свое присутствие на полке. На смену уходящему в прошлое варварскому методу действия мерчендайзеров «пришел-подвинул-выставил» явилась практика подкупа продавцов в магазинах. В сетевых супермаркетах, благодаря внедрению планограмм и более жесткому контролю, подкуп продавцов встречается значительно реже, чем в независимых супермаркетах.

Иван Ордынский

Смотрите также

• 
  Синдром луи бар что это такое
• 
  Общие места в поезде что это такое
• 
  Индефицировать что это такое
• 
  Медицинский педикюр что это такое
• 
  Ресивер компрессора что это такое
• 
  Левосторонний пневмоторакс что это такое
• 
  Пакс американо что это такое
• 
  Атеросклеротическое поражение брахиоцефальных артерий что это такое
• 
  Дифавтомат что это такое в электрике
• 
  Фиброцементный сайдинг что это такое
• 
  Аннуитетный платеж что это такое